В 1899 году экономист Торстейн Веблен заметил, что серебряные ложки и корсеты являются признаками принадлежности к элитному сословию. В знаменитом трактате “Теория праздного класса” он ввел в обиход термин “демонстративное потребление”. Это означало, что различные материальные товары становились показателем социального положения и статуса. Прошло более 100 лет, а демонстративное потребление по-прежнему остается частью современного мира, при этом сегодня предметы роскоши являются более доступными, чем во времена Веблена.
Изобилие эксклюзивных товаров стало следствием развития экономики массового производства в XX веке, переноса заводов в Китай и страны третьего мира, где рабочая сила и сырье стоят недорого. Параллельно мы стали свидетелями возникновения потребительского рынка среднего уровня, где различные материальные блага представлены по более низким ценам.
Это привело к тому, что миллиардеры перешли на гораздо более тонкую демонстрацию своей социальной позиции. Да, некоторые олигархи и миллиардеры по-прежнему покупают яхты, роскошные лимузины и поместья. Но драматические изменения в поведении элиты проистекают из ее образованной, высокоинтеллектуальной прослойки — так называемого “амбициозного класса”.
Новая элита закрепляет свой статус при помощи знаний и культурного капитала, меняя наши типичные представления о богачах. Она предпочитает вкладывать деньги в образование и человеческий капитал, а не в обычные материальные блага. Такое статусное поведение можно назвать “неприметным потреблением”. Термин охватывает все покупки, которые по своей сути не являются очевидными для окружающих или явным образом говорящими о статусе владельца, однако они, без сомнения, эксклюзивны и дороги.
Возникновение нового класса и его потребительские привычки, пожалуй, наиболее заметны в США. Данные Обзора потребительских расходов показывают, что с 2007 года богатейшие категории населения (с доходом свыше 300 тыс. долларов в год) значительно сократили расходы на материальные блага, в то время как люди со средним достатком (с доходом около 70 тыс. долларов в год) их увеличили.
Огромная пропасть между расходами высшего и среднего класса на образование также особенно актуальна в США. В отличие от материальных благ, обучение здесь с каждым годом становится дороже. Согласно данным Обзора потребительских расходов, в период с 2003 по 2013 год стоимость обучения в колледже выросла на 80%, в то время как средняя цена женской одежды увеличилась всего на 6%. Впрочем, низкие инвестиции среднего класса в образование говорят не об ошибочных приоритетах, а о банальной нехватке денег — стоимость образования настолько высока, что многим семьям нет никакого смысла даже пробовать заработать на него.
То же самое и с журналами. Хотя подписка на The Economist обходится всего в $100, знание, что это издание вообще существует, и его чтение свидетельствуют о том, что человек вращается в элитных кругах. Он получил отличное и дорогостоящее образование, чтобы оценить и понять содержание прочитанного.
На более глубоком уровне инвестиции в образование, здоровье и пенсию оказывают заметное влияние на качество жизни и на возможности следующего поколения. Нынешнее незаметное потребление — гораздо более пагубная форма статусных расходов, нежели явное, показное потребление времен Веблена.
Скрытое потребление — будь то забота о пенсии или образовании — повышает качество жизни и улучшает социальную позицию детей, в то время как показные покупки — всего лишь банальное хвастовство. Для того, чтобы иметь социальный статус, не обязательно выставлять его напоказ.
Подготовила Евгения Сидорова
Опубликовано: http://ukrvedomosti.com.ua